В условиях кризиса ретейлеры вынуждены идти за покупателем в мобильный сегмент, где процесс шопинга не ограничен временем и местом. По данным PayPal и Ipsos, объем мобильного шопинга на 22 ключевых рынках мира, включая Россию, до 2016 года будет расти втрое быстрее общего объема рынка электронной коммерции.

По прогнозу Ericsson ConsumerLab, глобальный объем рынка мобильной коммерции по всему миру превысит в 2015 году 800 миллиардов долларов. «Мобильная коммерция является одним из быстрорастущих сегментов рынка, поскольку именно эти технологии предлагают людям простое и быстрое решение сложных вопросов», — говорит Татьяна Ледовская, топ-менеджер службы аналитики в компании Ericsson.

В PayPal ожидают, что доля покупок со смартфонов в общем объеме электронной коммерции вырастет в 2015 году с 9 до 14 процентов, а с планшетов — с 5 до 7 процентов.

Однако следует разграничить две модели мобильного шопинга: с одной стороны, это покупки через сайты и приложения на мобильных устройствах, а с другой — использование смартфона в качестве средства оплаты в реальных магазинах.

Среди причин роста популярности первой модели — активное проникновение умных устройств на развивающиеся рынки. По данным аналитической компании Strategy Analytics, мировые продажи смартфонов выросли за 2014 год на 30 процентов — до 1,3 миллиарда устройств, в основном за счет Китая, Индии и Африки.

Развивающиеся страны доминируют и по доле мобильных покупок в онлайн-шопинге в целом. Так, пользователи из ОАЭ оформляют с мобильных почти четверть своих онлайн-покупок, в Китае и Турции эти показатели составляют 21 и 19 процентов соответственно.

В развитых странах, где пользователи часто имеют по несколько мобильных устройств, играет роль и фактор «избалованности» потребителя. Заставить его специально зайти в магазин или открыть шопинг-сайт становится сложнее, в то время как «убивание времени» за прокруткой мобильного приложения еще может спровоцировать его на импульсивную покупку.

Важна и простота оплаты товара на мобильном сайте или приложении путем привязки банковской карты или электронного кошелька. Так, система PayPal зафиксировала рост доли мобильных платежей — если в 2010 году она составляла менее процента, то в 2014-м покупки со смартфона составили 20 процентов всех платежей через PayPal. По прогнозу компании, объем рынка мобильных платежей 22 изученных стран в сумме составит почти 291 миллиард долларов к 2016 году.

Однако тренд к максимальному упрощению процесса шопинга в большей мере проявляется в использовании смартфона вместо наличных или карты в обычных магазинах. Подобных решений ждут и сами потребители: 80 процентов пользователей по всему миру считают, что уже к 2020 году смартфон сможет полностью заменить кошелек, говорится в исследовании Ericsson ConsumerLab.

Возможность оплатить товар со смартфонов, оснащенных NFC-чипами, существует на рынке не первый год. Однако ряд экспертов полагают, что массовую популярность технологии сможет придать платежная система Apple Pay.

По сведениям аналитической компании ITG, в ноябре 2014 года на долю Apple Pay пришелся 1 процент всех электронных платежей. На долю конкурирующего сервиса Google Wallet — 4 процента, однако сервис работал на рынке с 2011-го, тогда как система от Apple — на тот момент лишь полтора месяца. На росте популярности Apple Pay хотят «поймать волну» и конкуренты — Google и Samsung недавно купили стартапы, разрабатывающие похожие решения.

Ожидаемо среди поклонников мобильного шопинга преобладает молодежь. К возрастной категории от 18 до 34 лет относятся почти 60 процентов покупателей товаров и услуг с мобильных по всему миру по сравнению с 44 процентами онлайн-покупателей того же возраста, свидетельствуют данные PayPal. В развивающихся странах этот показатель выше — например, в Китае таковых 86 процентов, в Мексике — 88 процентов. Поэтому можно сказать, что будущее интернет-торговли — в прямом смысле в руках потребителей.

Российские покупатели пока далеко не самые активные пользователи мобильного шопинга в мире, однако постепенно осваивают это направление. По данным PayPal, владельцы планшетов в России в среднем совершают по 2,38 мобильных покупки в месяц, а пользователи смартфонов — 2,6 покупки. По этим показателям Россия практически сравнялась со странами Западной Европы (2,4 и 3 покупки соответственно) и уже опередила жителей Северной Европы.

Пока доля покупок, планируемых на мобильных устройствах, невелика: согласно исследованию, проведенному «Яндекс.Маркетом» и GfK, 90 процентов интернет-пользователей совершали операцию с персонального компьютера. Однако эксперты считают, что доля мобильных покупок будет быстро расти.

«Россия обладает огромным потенциалом в мобильном шопинге. США и Европа — одни из лидеров этого направления — почти исчерпали свои возможности. Россия сейчас находится в активной стадии освоения данной ниши, поэтому доля рынка мобильных покупок в этом году будет не наибольшей, но самой быстрорастущей», — считает Андрей Яблонских, директор агентства Mobydee, которое занимается разработкой мобильных рекламных кампаний.

Постепенный рост трафика и продаж с мобильных устройств отмечают и некоторые российские ретейлеры. Например, руководитель пресс-службы группы компаний «Связной» Мария Заикина сообщила «Ленте.ру», что в рамках «Киберпонедельника», прошедшего в январе 2015 года, четверть посетителей интернет-магазина «Связной» пришли со смартфонов и планшетов.

«Эти 25 процентов «мобильного» трафика принесли интернет-магазину «Связного» почти 20 процентов выручки. Более того, максимальная сумма заказа была зафиксирована именно для покупки с мобильного устройства», — сообщила Заикина.

Интернет-сервис по продаже авиабилетов Anywayanyday реализовал через мобильные приложения на 98 процентов больше билетов по итогам 2014-го, чем за предыдущий год. «Среднемесячная доля мобильных приложений в продажах сервиса в 2014-м составила 17 процентов. Оборот мобильных продаж вырос в среднем на 79 процентов, а прибыль от продаж через мобильные приложения — на 141 процентов по сравнению с предыдущим годом», — сообщили представители сервиса.

Основатель и руководитель интернет-магазина KupiVIP Оскар Хартманн считает, что покупки с мобильных устройств уже скоро будут приносить большую часть дохода в модном бизнесе. «Поведение наших покупателей однозначно меняется — все происходит в реальном времени. Как только поступила информация о самых выгодных предложениях, сразу есть возможность совершить покупку, даже не находясь у компьютера», — говорит он.

Примечательно, что большую активность в мобильных покупках в России проявляют владельцы iOS-устройств. Так, в KupiVIP 75 процентов мобильных посещений осуществляется с iOS, а средний чек покупателей с iPhone и iPad выше других. В свою очередь, в Anywayanyday на долю iOS приходится 89 процентов билетов и 85,5 процентов отелей, забронированных через мобильные приложения. Ретейлеры связывают это с более высоким уровнем дохода владельцев устройств от Apple.

Рост популярности мобильного шопинга коррелирует и с изменением спроса на мобильные устройства в России: повышается популярность смартфонов с крупным экраном, более приспособленных для комфортных покупок. По информации «Связного», продажи фаблетов в России выросли за 2014 год в 4 раза, тогда как весь рынок смартфонов увеличился на 39 процентов. Однако в абсолютных цифрах фаблеты пока занимают лишь 14 процентов продаж всего рынка умных телефонов в России.

Несмотря на оптимизм ретейлеров, данные аналитиков неумолимы — сейчас покупатели используют смартфон в основном для поиска информации о товарах, изучения отзывов и сравнения цен, а покупки делают в реальных магазинах или с компьютера. Причем эта тенденция фиксируется как в целом по миру, так и в России.

Одна из причин тому — уже отмеченное неудобство мобильных устройств для совершения покупок. В то же время в опросе PayPal россияне назвали главным препятствием для мобильных покупок именно небольшой размер экрана смартфона, не позволяющий в должной мере оценить товар.

Похожая ситуация наблюдается и в США — одной из стран — лидеров мобильного шопинга. По словам директора по глобальным торговым инициативам PayPal Мелиссы О’Мэлли, американские покупатели чаще всего приобретают с мобильных повседневные товары — например, продукты питания или товары для детей — либо совершают импульсивные покупки. Вместе с тем при выборе электроники, мебели или автомобилей — товаров с наибольшей маржинальностью — мобильные устройства пока не дают пользователям достаточной детализации для взвешенного решения.

Также играет роль недоверие покупателей к системе оплаты покупок с мобильного: не все готовы привязывать к мобильному устройству платежную карту или электронный кошелек. «Пока наша электронная торговля адаптирована к мобильному шопингу недостаточно. Нам следует работать еще активнее, предлагая российскому рынку более безопасные и удобные мобильные платежные инструменты», — отмечает Владимир Малюгин, глава PayPal в России.

Наконец, не последним фактором являются привычки покупателей. По словам креативного директора компании — разработчика мобильных приложений Redmadrobot Макса Десятых, людям «сложно поверить, что в смартфоне они нашли всю возможную информацию о товаре или услуге, они сомневаются, им трудно сделать условный «правильный выбор»».

В результате цепочка «поиск товара на мобильном» — «покупка в магазине» удлиняет и усложняет процесс шопинга и, как следствие, повышается риск ретейлера потерять покупателя. Для снижения этого риска, отмечает Десятых, ретейлерам и разработчикам стоит, в первую очередь, позаботиться о кросс-платформенности и связке мобильного решения с веб-версией магазина, чтобы проще провести пользователя к покупке.

Кроме того, необходимо обеспечить максимально удобый интерфейс как мобильных сайтов, так и приложений для покупок, говорит Татьяна Ледовская из Ericsson. Визуально адаптированные для шопинга приложения с удобным каталогом могут стать ключом к успешным продажам — за последний год ими для покупок россияне пользовались активнее, чем мобильными сайтами.

Наконец, продавцы могут привлечь покупателей инновационными технологиями. По сведениям PayPal, самой востребованной новой функцией для мобильного шопинга в России является оплата покупок со смартфона в обычном магазине — фактически использование гаджета вместо кошелька.

Кроме того, российские покупатели хотят иметь возможность делать предварительный заказ в кафе или ресторане с мобильного устройства, чтобы сэкономить время на ожидании, а каждый пятый пользователь хотел бы сканировать QR- или штрих-коды товаров с помощью смартфона.

Исследования показывают, что покупатели готовы к мобильному шопингу, но ретейлерам и разработчикам надо обеспечить их удобными инструментами.

Источник: L-Media Art